互联网＋：企业公关案例与策略

2014年7月20日晚上，东方卫视新闻的记者经两个月的卧底调查之后，揭发麦当劳、肯德基、必胜客等国际快餐店的肉类供货商上海福喜，采用大量过期变质肉类原料。上海福喜隶属美国福喜集团公司（OSI）。讽刺的是在2014年，这家自称为“麦当劳的供货商”的食品公司，还获得了上海嘉定区表彰为“嘉定（马路镇）食品安全生产先进单位（A级）”。

卧底记者拍摄到的新闻影片当中，可清晰看到上海福喜把过期食品回锅重做加工，而且照用过期7个月、发黑和发臭的肉类原料，掉在地下的食材没经清洗就被扔回生产线，以及更改过期标签等缺德行为。

当麦当劳派监管小组到上海福喜生产厂巡视时，工人就把有次品的肉类原料收藏，新闻影片还拍到麦当劳小组走后，有工人一边把次品的肉类原料放回生产线，一边沾沾自喜地说道：“所以说，制度是死的，人是活的。”

就这一小段片段，麦当劳已经足以证明自己是受害者──影片显示麦当劳的确派人巡视，可惜所托非人，供货商鼓蛊收藏黑肉材，始料不及。（可惜后来中国香港麦当劳却没把握这个被骗的受害者局面，作出适切的处理手法。）

新闻报道播出后不久的当晚，上海食药监部门对上海福喜进行突击检查。终，上海福喜因涉嫌违法而被上海食药监部门查封。

事件被揭发当日晚上9时许，麦当劳中国公司（不同于中国香港麦当劳公司）发表声明，已通知全国所有餐厅，立即停用并封存来自上海福喜的所有肉类产品，亦称已成立调查小组，全面调查上海福喜，并会尽快公布结果。麦当劳中国内地公司更郑重声明：“食品安全是麦当劳重中之重，为确保消费者放心享用，麦当劳始终严格遵守国家法律和相关标准，对于供货商的行为准则有同样的要求，对于违法违规行为零容忍。”

翌日（7月21日），麦当劳中国内地公司发表第二次声明，称近期全国部分餐厅可能出现产品断货的现象，并向公众道歉：“我们深表歉意，愿请广大消费者予以谅解。”

麦当劳中国内地公司处理危机时作出的高度积极态度，跟中国香港麦当劳公司之后出现支吾以对的响应大相径庭。

其实事件对中国香港麦当劳来说，本算是不难处理的情况。牌面是：中国内地供货商提供过期食品，中国香港麦当劳在不知情的情况下售卖给顾客。情况是：误信了合作伙伴的商业道德水平，中国香港麦当劳其实是受害者。中国香港麦当劳手上拿的，本来只是一个催泪喷雾，它却自己把催泪喷雾弄成一个级大炸弹，还自我引爆，把别人的因变成自己的果，中国香港麦当劳管理高层的智慧，因一件事件完全见底。当中始末如下。

福喜黑心肉事件被揭发后，中国香港麦当劳响应时称：“没有任何食品是来自近日内地报道中所提及的食品厂房。”同日，一个叫“地上傻”，自称在麦当劳工作的网民，于高登讨论区开了一个名为“有图有真相，香港M记都有用福喜食品”的帖，在里面贴上了一张印有“麦乐鸡”的纸皮箱相片。纸皮箱列明是“福喜食品有限公司”“出口地区：香港”“河北省大厂回族自治县”，其生产期是“20131122”，而保质期是“20140219”。

真相被揭后，中国香港麦当劳只好承认美国福喜集团是供货商之一，并强调没有任何食品来自上海福喜。不过，中国香港麦当劳却不肯透露，食材会否来自河北或其他内地福喜厂房，亦拒有关图片作出响应。

1.用字矫揉造作

中国香港麦当劳回应时，否认有供应来自“近日内地报道中所提及的食品厂房”的食品。为什么他们不干脆直接说是“上海福喜”？转弯抹角的回答方式，已先惹人反感。而且，若一早利落回答“没有食品来自上海福喜”，那之后即使有相片证实中国香港麦当劳有用河北福喜的食品材料，也不致被人指说谎，被扣上“讲大话”之名。试想象，若中国香港麦当劳下子大方响应“美国福喜集团是供货商之一，但我们的食品原料没有来自上海厂房。我们也正在很急切向美国福喜集团了解其他省份厂房的情况，有进一步消息会时间向大家公布”，之后的局面将会很不同。

这亦反映另一问题：管理层否认“有食品来自近日内地报道中所提及的食品厂房”时，究竟是知道福喜集团是供货商而故作隐瞒，抑或是真的不知道食品材料的供货商是何者？若是前者，那是存心欺骗，反映出管理层诚信有问题；或低智至以为可以瞒天过海。若是后者，则反映出管理层对日常运作陌生；或在未百分百掌握正确资料时就回答问题，行事鲁莽。

2.不肯公布是源自那间厂房

食物安全跟健康有关，大众疑虑必然较大。既然中国香港麦当劳已承认美国福喜集团是供货商之一，又强调没有牵涉上海厂房，为什么不肯公布食材源自哪家厂房，令大众释疑呢？本是受害人，但姿态鬼祟闪缩，反而令自己变成神秘，似乎有事隐瞒的可疑人。

7月22日，日本麦当劳公司公布，有20%的麦乐鸡货源是来自福喜的，并于7月21日曾停售麦乐鸡。后来已停用上海福喜的麦乐鸡，改从泰国采购鸡肉，并恢复售卖麦乐鸡。

有人在网上流传，香港的麦乐鸡来自河北省福喜，脆香鸡翼、脆辣鸡腿及所有批类，均来自内地的福喜，中国香港麦当劳却拒绝响应。

这边中国香港麦当劳“潜水”，那边食物安全中心公布，证实过去一年河北省福喜确实向中国香港麦当劳供应麦乐鸡。

3.继续拒绝响应

已来到事件发生后的第二天，中国香港麦当劳应该要掌握到基本的数据，例如向福喜采购食品的种类及数量。拒绝响应，是没必要地增加公众疑虑和反感。我们早前已提过，危机管理其中一项重要环节就是“观感管理”（Perception Management），而中国香港麦当劳没能好好传达及管理好公众觉得他们是受害者这个观感之余，更替自己在公众心目中制造了一个有事隐瞒、罔顾公众健康、一味龟缩的众怒犯观感。

此外，在此事上，无论面对其“生意上的竞争对手”（Business Competitors），或“发放相关消息的竞争者”（Information / Message-dissemination Competitors），中国香港麦当劳也技逊一筹。

中国香港麦当劳的“生意上的竞争对手”，如肯德基（KFC）、星巴克（Starbucks）、Burger King、必胜客（Pizza Hut）、吉野家，一早已证实没有购入上海福喜食材；而必胜客、肯德基及Taco Bell所属的百胜集团，更决断地宣布已于日前立即终止与福喜集团的所有合作。

而其“发放相关消息的竞争者”，包括中国麦当劳、日本麦当劳，已一早主动地发表声明和果断行动。另外，诸如哪类食品购自福喜采购和其数量等这类资料，理应由中国香港麦当劳交代，若他们能主动发放，至少令公众觉得它是负责任的、开诚的、合作的公司。但中国香港麦当劳却一直龟缩封闭，双手将发放消息的主动权拱让给其另一个“发放相关消息的竞争者”，即香港政府的食物安全中心。基于政府对市民健康的考虑，中心职责所在，一定要发放有关消息。消息一出，显

7月23日，美国麦当劳总公司行政总裁Don Thompson在美国开季度业绩报告会上称，对上海福喜的质检报告感到有点被骗了。

7月24日，中国内地麦当劳继7月20、21日后，发表第三份声明，交代日后供货商的安排。声明宣布麦当劳决定终止与上海福喜的业务合作，中国麦当劳逐步将供应来源调整为河南福喜，在调整期间，将向河北福喜采购部分产品。

同日下午3点半，香港食物安全中心召开记者招待会，指于7月23日傍晚成功联络到中国香港麦当劳公司管理层，获提供数据如下：2014年5月至6月曾从上海福喜进口熟的脆辣鸡腿210吨，以及2013年7月至12月（存仓至2014年2月）从上海福喜进口170吨的冷藏吉列猪块，合共约380吨。两种食品已全部售出，没有存货。食物安全中心宣布，实时暂停进口所有内地福喜制造的食品，已进口的会封存，禁止再出售，直至内地完成调查为止。

中国香港麦当劳在当日下午发表声明，强调“保障顾客是我们的核心价值”，解释近日就公众关注中国香港麦当劳是否有食品来自上海福喜，公司随即检查餐厅出售食品及存货，均没发现有上海福喜食材，故其立刻向公众交代；不过后来翻查纪录，才知道曾于2013年7月至2014年2月，以及2014年5月中到6月中，两次进口上海福喜食材；中国香港麦当劳重申，麦当劳总公司已经宣布终止与上海福喜合作。声明又称“今次事件上发放信息混乱，导致信息前后不一致，引起公众疑虑”，对此深感抱歉，并向顾客“衷心致歉”。

当日晚上，中国香港麦当劳再发声明，指于23日早上主动接触食物安全中心，呈报曾经进口上海福喜的食材，并于23日下午与该中心总监进行电话会议，会上双方讨论同步发放消息，但署方未有回复。中国香港麦当劳并说，于当日早上向中心提供有关的仓存纪录，原本约定于下午2点半再举行会议，讨论如何发布消息，但署方单方面于3点半召开记者会公布事件，延误了公司发放新闻稿，对署方做法表示遗憾。

食物安全中心深夜立即回应，指中国香港麦当劳的声明与事实不符，强调中心并无同意麦当劳提出要求同步发放消息的建议。

那又出现了下面的问题。

4.以“复查才发现有错”做借口

中国香港麦当劳指检查快餐店出售的食品及存货时，均没发现有上海福喜的食材，但过后再检查，才发现有。这暴露了公司“营运管理”（Operation Management）的混乱，以及管理层监察不力。

5.没实时更正

中国香港麦当劳后来证实，自己曾引入上海食材两次，却没有立即主动向公众交代（还等什么？），这是变相把主动公布权给了食物安全中心。局面变成中国香港麦当劳知而不报，隐瞒、讲大话的铁证，无可抵赖。

6.草率道歉

中国香港麦当劳把“隐瞒黑心肉”、说谎的过错，轻描淡写、避重就轻地归纳为“发放信息混乱”，即使道歉，也只为“信息前后不一致而道歉”，并没交代为何出现初时“找不到”，而后来却又“找得到”上海福喜纪录的原因，更没有就“连累广大香港市民可能已食用了多达170吨黑心肉”而道歉。

7.状告他人

中国香港麦当劳置自己急切的“诚信破产”问题不理，反而去轰食物安全中心单方面开记者招待会，这完全是放错焦点。公众要看到的是中国香港麦当劳如何在危机处理上，表现出负责任的、有诚信的、以顾客为先的一面，但他们却特地另发一个声明，指摘食物安全中心“同步”发放信息。其实有谁会在意这个？此举动太小家子了。

8.提出与官方同步发信息

食物安全中心只是做其分内事，开记者招待会并无不妥。相反若政府与中国香港麦当劳像“伙伴”般同步发放消息，才给人觉得不恰当。想出这个要和政府同步发放信息之念头的麦记高层，先已严重缺乏常识，后来竟再以此控诉食物安全中心，责怪其导致公司延误发放新闻稿，更见他们智商异常。故食物安全中心其后的澄清，更活现中国香港麦当劳“架是自己丢”的企业真实版形象。

7月25日，食物及环境卫生署（下简称“食环署”）助理署长李小苑表示，中国香港麦当劳提供的资料不充足和不真实，发放信息混乱，是原则上犯错，会进一步调查麦当劳发放错误信息的背后原因。李小苑又指，食物安全中心作为规管机构，不会、无须，亦不应该与麦当劳同步发放消息，更强调当调查有进展时，当局有责任主动向市民交代结果。

网上讨论区贴图指出，麦当劳厂房内仍有大量福喜存货未被销毁，如广州福喜的青瓜片，担心事件淡化后食材会被重新使用。

中国香港麦当劳在多间分店贴出告示，指虽然香港政府并未公布河北及广州等福喜食材化验报告，但中国香港麦当劳已主动停售河北及广州等福喜食材，暂停由内地福喜供应的生菜及西红柿，因此汉堡包、巨无霸等食物将会“走菜”。其后，媒体揭发，食物安全中心早在23日宣布在香港禁售所有福喜食品，故中国香港麦当劳在告示上形容自己是“主动停售”，是不真实的宣称。

当中国香港麦当劳仍与食物安全中心纠缠，并踌躇于如何处理其他省份的福喜食材之际，中国内地麦当劳已发出第四份声明，宣布全面停止采购所有福喜公司产品，原因是“注意到外界对我们使用福喜的食品产生担忧”，故在“倾听了大家声音后”，作出了全面停止合作的决定。

9.自行“走菜”

生菜及西红柿此类普遍食材，全世界很多地方都有供应，暂停了福喜的供应，大可从别处找，好像人家日本麦当劳，没有了福喜的麦乐鸡， 停供翌日已

可找到泰国供货商补给鸡件，何况是生菜和西红柿？中国香港麦当劳却安排顾客“干啃”只有肉没菜的汉堡包和巨无霸，反映其管理层既笨且慢。

10.与政府部门交恶

中国香港麦当劳暗示食物安全中心陷自己于不义，却换来食环署助理处长不留情面的反击，是自讨没趣。另外，在非常时期，企业至少需要在表面姿态上跟有关的政府部门合作，以保障市民健康。像中国香港麦当劳这样摆出一副责怪食物安全中心的态度，在告示上还要提及“香港政府并未公布河北及广州等福喜食材化验报告”，这等小家子行为，在跨国大企业真算是鲜为人见。故此，中国香港麦当劳之后仍被食环署咬着不放，也是自找的。

7月27日，中国香港麦当劳在早上突然通知媒体召开记者招待会。媒体声称他们的记者在早上11点50分才收到中国香港麦当劳通知，指下午12时（即10分钟后）会在湾仔开记者招待会。12点30分，中国香港麦当劳董事总经理、有“麦记一姐”之称的黎韦诗，在五位高层维护陪同

下，照稿读出约4分钟的800字声明，读完随后立即离场，拒绝回答记者问题，亦没安排其他职员负责记者答问环节。

黎韦诗重复形容，事件性质是信息发放混乱：“我必须承认，今次我们在沟通上的处理手法，引起公众疑虑，我在此谨代表我公司的管理层（微微向右边五位职员点头示意），诚意向公众郑重道歉（头部微微向前极速点头一秒）。”她还说：“我们会好好吸取教训，去改善我们以后对内对外的沟通程序。”读毕声明后，黎韦诗旋即头也不回地下台走向小门离开，没有响应记者的追问。

中国香港麦当劳和食环署晚上分别公布，麦当劳需要封存的河北及广州福喜食材达110吨，已于下午运送到中央收集区，交由食环署盘点及处置，当中包括麦乐鸡、脆辣鸡腿、薄切牛、青瓜片、粟米粒、切片西红柿、柠檬片、生菜、洋葱和车厘茄。

11.安排混乱的记者招待会

7月27日是星期日。星期日突发开记者招待会，10分钟前才临时通知记者，究竟是安排混乱，抑或记者赶不到？另外，又不设答问环节，要记者赶急扑来，就听黎韦诗这4分钟的僵硬式读稿？再说短短的4分钟的发表，内容无新意，道歉无诚意，才刚刚说要改善对内对外的沟通，管理层读毕新闻稿后却马上快闪，拒外沟通。

作为中国香港麦当劳领导之一，黎韦诗需要同事簇拥搀扶下台，完全暴露了其毫无危机处理的能力、沟通能力、压场气势、领导才能和抗逆能力。麦记一姐的料子于此役一次见底，故有网民嘲讽她是以由扫地做起为荣的一姐。因此“由扫地开始，由扫地结束”，更有网民大叫一姐下台。她或者可以换一个角度去想：以这样料子，竟可在中国香港麦当劳位置待了3年，其实暗地里应感恩。

7月28日，食物及卫生局局长高永文开腔点名批评中国香港麦当劳，指上海福喜事件初期，根本联络不上他们的管理层。食环署助理署

长李小苑与食物及卫生局副局长陈肇始继续公开指出，食物安全中心要花上一星期，才能掌握麦当劳过去24个月的单据；此外，食物安全中心原本于23日约定中国香港麦当劳开会，但对方却以繁忙为由，推说不可面谈，要改为开视频会议。

7月29日，日本麦当劳主席兼行政总裁（亦称“日本麦记一姐”）Sarah Casanova主动在业绩公布记者招待会现身。没有同事簇拥，就单人匹马上台，为中国供货商安全问题向顾客鞠躬（非点头）道歉。Casanova强调已立刻停售中国制品，而改用泰国鸡肉，继而宣布新行动：日本麦当劳将在网站向公众公开所有食品材料供货商的数据；更会加强监察供货商的质量管理。日本麦记一姐诚恳道歉、开诚布公，又有大将之风，赢得各界掌声。

7月30日，日本麦当劳翌日即刻宣布推出新产品麦豆腐（Tofu Shinjo McNuggets）。貌似日本天妇罗的麦豆腐，主要材料有鱼肉、豆腐和蔬菜，炸成金黄色，很有日本风味，只在日本发售。推出卖相似天妇罗的麦豆腐，令见者兴奋，成功地吸引了媒体眼睛，即使外国传媒如CNN都有报道。

日本麦当劳示范了一场令人拍烂手掌的转危为机的神奇魔法。相反，中国香港麦当劳竟可把人家的因，变成自己的果，为自己制造出一场公关大灾难，若没有相当低的智慧、常识和能力，是怎样也做不到这种田地的。在此役上，中国香港麦当劳完全被日本以及中国内地麦当劳比下去了。

再跟进留意中国香港麦当劳在8月4日的Post-crisis Come-back Announcement（危机过后的“归来”宣传）：他们用派发“Big Mac 10元感谢优惠券”，企图吸引顾客再光顾，这显然未能掌握香港市民已经对麦当劳之诚信大失信心的核心问题。看来，中国香港麦当劳要把那个管理层的Weakest Link（即薄弱的那部分或人）找出来，才能有一番新气象。

检视中国香港麦当劳这次危机，其实牌面原本属于麻烦，但不太难拆的局面，只要麦当劳以负责任的受害者姿态去迅速处理便能拆弹。

1. 核实货源；

2. 承认确有食品来源来自上海有问题供货商；

3. 为对供货商无疑的信任，导致疏忽深层监管而道歉；

4. 以决断的姿态停止与上海供货商合作；

5. 宣布日后对供货商质量监管措施。

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