用户运营方:入门、实战阶

内容简介
这是一部以产品和运营双重视角，从9个维度全面讲解用户运营思维、方法、技巧的著作。它将带领产品经理和运营经理全面、系统地了解并掌握，头部的互联网公司究竟是如何做用户运营的。
作者在社区产品鼎盛时期加入猫扑，负责核心用户的社区运营，积累了大量一线经验；在小米初创期加入小米一步印证了用户运营的价值；加入百度后，因为积累了大量用户数据一步融合了宏观数据下用户的行为分析，使得对用户运营的理解更加全面结出这一套用户运营的方，对想了解用户和做好用户运营的从业人员有很高的参考价值。
本书的核心内容围绕9个主题展开，贯穿产品的全生命周期。
（1）用户运营常识
用户运营的定义、价值、工作职责、能力模型；如何正确看待用户运营与产品和产品经理的关系。
（2）用户画像
用户画像的定义、价值；搭建用户画像系统的方法、流程，以及如何理解用户画像背后的数据；用户画像在用户运营中的运用。
（3）用户成长体系
用户成长体系的定义、要素、价值；用户成长体系的4个设计要点和5个搭建步骤。
（4）用户管理体系
用户管理体系的定义、要点、价值、搭建方法；用户管理团队的组建和维护；用户运营如何利用用户管理体系Z小化运营成本并留住核心用户。
（5）产品生长周期
产品生长周期曲线、用户生命周期曲线；产品处于探索期、成长期、成熟期和衰减期等不同阶段时的特征。
（6）用户拉新
拉新的4大类22小类渠道；产品在生命周期的不同阶段的拉新策略；如何通过数据分析和品牌营销拉新；电商类产品、工具类产品台类产品的关键拉新策略。
（7）用户转化与留存
用户运营目标与数据指标相关的AARRR模型；用户的生命周期与价值、提升用户转化与留存的方法、用户的分层与转化、核心用户的挖掘。
（8）用户流失预警与召回
流失用户的定义与判断方法，用户流失原因分析以及对应的运营策略
（9）用户心理学
用户心理学的常识；几种典型产品和运营场景下的12个用户心理学效应；用户心理学在产品全生命周期各环节的实战应用。

前言
第1章  多方面解读用户运营1
1.1  运营的分类与用户运营的定义2
1.1.1  运营的4个类别3
1.1.2  用户运营的定义4
1.2  企业重视用户运营的原因5
1.3  用户运营的职责8
1.3.1  从用户路径看用户运营职责8
1.3.2  从用户类型看用户运营职责13
1.4  很好用户运营的4个特质21
1.4.1  会沟通21
1.4.2  懂管理23
1.4.3  能抽象25
1.4.4  懂数据26
1.5  正确认识用户运营与产品经理的关系26
1.5.1  正确理解产品定位26
1.5.2  和产品经理处在同一个行业视角30
1.5.3  用户运营驱动产品迭代31
第2章  做好用户画像33
2.1  什么是用户画像34
2.1.1  生活中的用户画像34
2.1.2  用户画像的定义36
2.2  用户运营和用户画像的关系37
2.3  用户画像的4个价值38
2.4  用户画像的建立方法和流程46
2.4.1  用户数据源类型47
2.4.2  用户数据建模54
2.5  用户画像在运营中的应用55
第3章  用户成长体系60
3.1  什么是用户成长体系62
3.1.1  用户成长体系的定义62
3.1.2  用户成长体系的2个要素63
3.2  用户成长体系的价值68
3.2.1  产品价值68
3.2.2  用户价值70
3.3  如何搭建用户成长体系71
3.3.1  用户成长体系的4个设计要点71
3.3.2  搭建用户成长体系的5个步骤83
第4章  用户管理体系86
4.1  什么是用户管理体系87
4.1.1  用户管理等级体系87
4.1.2  用户管理模型的3个要点88
4.2  用户管理体系的价值91
4.2.1  用户价值91
4.2.2  产品价值93
4.3  如何搭建用户管理体系95
4.3.1  用户管理团队结构95
4.3.2  用户管理体系建立流程97
4.3.3  用户管理团队维护101
第5章  产品的生长周期105
5.1  产品生长周期曲线与用户生命周期曲线106
5.1.1  产品生长周期曲线108
5.1.2  用户生命周期曲线110
5.2  产品在不同阶段的特征112
第6章  用户拉新124
6.1  新用户获取渠道125
6.1.1  6类固定渠道126
6.1.2  5台渠道129
6.1.3  5类专项渠道132
6.1.4  6类线下渠道135
6.2  不同时期的拉新策略138
6.2.1  探索期拉新策略138
6.2.2  成长期拉新策略142
6.2.3  成熟期拉新策略145
6.2.4  衰减期的特点与案例147
6.3  通过数据分析选取渠道149
6.4  获取新用户的另类方式—品牌营销154
6.4.1  品牌营销的优势与难点155
6.4.2  品牌营销适用的产品周期156
6.4.3  品牌营销案例157
6.5  不同类型产品的拉新策略解析161
第7章  用户的转化与留存163
7.1  AARRR模型：用户运营目标与数据指标164
7.1.1  获取用户及其数据指标165
7.1.2  提高活跃度及其数据指标166
7.1.3  提高留存率及其数据指标168
7.1.4  获取收入及其数据指标172
7.1.5  自传播及其数据指标173
7.2  用户生命周期与用户价值174
7.3  如何提升用户转化率与留存率176
7.3.1  做好转化空间预估，衡量176
7.3.2  找到核心问题行问题拆解178
7.4  用户分层与用户转化190
7.4.1  用户分层的类型与方法190
7.4.2  用户转化的阶段与提升方法192
7.4.3  其他引导用户转化的常见模式206
7.5  核心用户挖掘210
7.5.1  核心用户的特征与类型210
7.5.2  核心用户获取方法213
第8章  用户流失预警与召回219
8.1  延缓用户流失是提升用户价值的重要手段220
8.2  2个角度定义用户是否流失222
8.2.1  用产品类型判断用户访问频次223
8.2.2  用决策链路判断产品类型224
8.3  4个角行用户流失原因分析226
8.4  活跃用户与待流失用户比对分析230
8.5  用户流失的3个原因及运营策略234
8.6  延缓用户流失策略—用户成长体系的实际应用239
第9章  用户运营与用户心理学245
9.1  了解用户心理246
9.1.1  不同场景下的用户心理表现246
9.1.2  什么是用户心理学249
9.1.3  用户心理的演变253
9.1.4  用户运营为什么要研究用户心理学255
9.2  用户心理的落地应用260
9.2.1  拉新环节用户心理运用260
9.2.2  引导环节用户心理运用265
9.2.3  转化环节用户心理运用268
9.2.4  维护环节用户心理运用272
9.2.5  召回环节用户心理运用276
9.3  用户传播的心理动力279
9.3.1  从众心理案例分析282
9.3.2  炫耀心理的不同层次287

（1）作者背景资深：从事运营和产品10余年，关键时期加入猫扑、小米、百度，现负责百度搜索产品部的核心产品阿拉丁。 （2）作者经验丰富：懂运营，也懂产品；用户运营、内容运营、渠道运营、产品运营；既做过互联网产品运营，也做过移动互联网产品运营。 （3）9个维度展开：用户运营常识、用户画像、用户成长体系、用户管理体系、产品的生命周期、用户拉新、用户转化与留存、用户的流失预警与召回、用户心理学。 （4）有方法有案例：围绕产品全生命周期，提供系统的课落地的方，列举了大量用户熟知的、典型的或发生的案例，便于理解和操作。

     2．用户运营贯穿用户路径全流程 从用户路径可以看出，对于处于不同阶段的用户，运营的侧不同，其中用户运营更关注用户的沉淀和召回。然而，由于现在拉新和转化越来越难，成本逐年，用户运营其实参与了从拉新到引导、转化、留存、召回的全流程，见图1．4底部的虚线。 首先看拉新。传统的拉新环节由渠道运营。渠道运营通过台获取用户，其核算的标准主要是新增用户的，即从哪里获取用户成本大力度优惠，其关注点是在特定的预算和资源下，能换来多少新增用户。但是除了用户数量，用户质量也很关键。从不同渠道通过不同方式来的用户，质量是不一样的，转化效率也不一样。如果用户运营不从开始时就参与渠道分析，后续的沉淀可能十分困难。从质量差的渠道来的新增用户甚至到不了转化这一步。 转化差的用户可能是因为受到奖励或标题的吸引而关注产品，如果产品之后需求没有得到满足，他们会立刻卸载、抛弃产品。 你在逛商场时足否有过这样的经历？线下推广人员热情地拉你参加活动，告诉你参加了会送你小礼品。你被礼品吸引，下载了产品，领取了礼品，之后看都没看一眼，扭头就把产品删掉了。 其实在这个场景里，线下渠道本身并不是质量差的渠道。商场是稳定的、大流量的线下渠道，确实能带来一定数量的新增用户，然而问题是，这些用户是产品的目标用户吗？没有用户运营来定向分析用户是否足够匹配产品，这就属于只关注了流量而没有根据用户画像做场景化运营，导致渠道转化差的问题。 而用户转化、用户留存不只是内容运营该关注的点。用户使用产品之后，他的需求可能被产品满足，但他一个月都不来了，这种属于浅层用户。如果产品在内容和服务上的差异没有大到让用户对产品产生忠诚度，那么应该如何提高用户的转化率并吸引用户持续使用产品呢？这就需要用户运营根据用户数据分析为内容运营提供不同的用户画像。 后，在用户路径中的用户召回部分又需要用到用户运营。用户运营需要根据用户数据，分析出哪些用户可以召回，哪些用户应当放弃。参与用户模型的建立和分析能让用户运营的效率更高，这是用户运营应该了解并执行下去的工作。 对于处于不同阶段的用户，这几种运营都可以独自承担一个大的运营方向，但无论是哪一类运营，其核心目标都是扩大产品的用户量和提高用户的使用频次。用户越多，用户使用频次越高，使用场景越深人，产品价值就越高。因此从用户对产品的价值来看，说用户运营是运营的核心也并不为过。 1．3．2 从用户类型看用户运营职责 用户运营的职责贯穿用户路径的始终。按照面向用户的类型来划分，用户运营还可以分成2C的用户运营和2B的用户运营。 为什么要将用户运营分成B端和C端？这是因为，虽然用户运营的模型和套路都很类似，但是同样的运营方法对于不同的对象，效果是不一样的。 在做了6年2C的用户运营之后，我曾在2014～2015年涉猎过2B的用户运营工作。那两年正是O2O人火的时候，我所在的产品团队开发出了一套预订系统能初是通过呼叫模式定场馆，之后又延伸到酒店、KTV系统，旨在提供一个用户提出需求、多方即时响应的新模式，从而更好地满足用户需求。这个模式像相亲节目《非诚勿扰》：一个用户发布需求，多家B端商户响应，让用户从响应的B端商户中选择一个符合自己预期的。 我们当时认定这是一个新颖且有实际需求的模式，于是专门搭建了一支完整的团队。但是我在承接运营工作的时候，发现B端商户的基本诉求与C端用户是不一样的，2C的那套方法在B端商户身上无法奏效。 O2O的终端体验在线下，因此C端用户的体验取决于B端终能提供的服务。而2B的运营是程长、反馈时间长且需要多部门配合的工作。B端的连接需要一个区域的所有销售人员的帮忙才能完成，因此如果没有单独针对B端的运营方法，别说B端商户，就连Ⅸ域销售人员那关都过不了。 运营人员需要就如何加入并使台向销售人员宣讲，并让销售人员把这套话术传达给B端。大部分销售人员不会关心产品的体验如何，效率如何，而只关心一单有多少提成。2C的那套思路对他们来讲有点像纸上谈兵，因为B端商户要得更多。如果B端商户要的东西你不了，你的需求就不会排到销售人员的优先级前列。 简单来说，C端更看重需求满足情况和使用过程中的体验，而B端更追求商业收益。 P12-14

汪雪飞，资深互联网产品和运营专家，百度搜索产品部不错经理，从事运营工作10余年。在内容运营、用户运营、渠道运营、产品运营等领域均积累了丰富的实战经验，尤其是在用户运营方面。 2008入互联网行业，2009年加入猫扑，从事社区产品运营，在用户管理构建了核心用户培训体系，确保了社区在用户流动较大的情况下仍能高质量地运行。 2011年加入了小米，负责米聊App的运营团队管理，见证并参与了小米飞跃的历史性时刻。 2013年加入百度，先后参与了图片搜索项目和O2O创新项目的运营工作，目前在搜索产品部管理整个阿拉丁产品。